اینفلوئنسر مارکتینگ (influencer marketing)
اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
بازاریابی تأثیرگذار یا همان اینفلوئنسر مارکتینگ، نوعی بازاریابی است که در آن تولیدکننده کالا یا ارائه‌دهنده خدمات برای معرفی و فروش محصولاتش از چهره‌های معروف و مشهوری استفاده می‌کند که نظر و رأی آنها بر مخاطبان تأثیر می‌گذارد. واقعیت امر این است که این شاخه از بازاریابی اینترنتی (digital marketing) از قدیم به نوعی وجود داشته است. برای مثال استفاده از عکس ورزشکاران در بنرها و بیلبوردهای بزرگ تبلیغاتی یا بازی گرفتن از بازیگران شناخته‌شده در تیزرها و آگهی‌های تبلیغاتی، به نوعی مصداق همین بازاریابی تأثیرگذار است. اما این اصطلاح در دهه اخیر و به‌تبعِ رواج گسترده در بستر فضای مجازی شکل گرفته است و کاربرد آن، اشاره به همین زمینه دارد.
هم‌زمان با پیشرفت صنعت عکاسی و دوربین‌های عکاسی، صنعت چاپ هم پیشرفت می‌کرد. به این ترتیب عکس‌های با کیفیت‌تری از طریق مطبوعات منتشر می‌شد و رفته‌رفته اهمیت عکاسی در زمینه تبلیغات نمود بیشتری پیدا می‌کرد.
اینفلوئنسر کیست؟
اینفلوئنسر که از فعل (influence) گرفته شده، در زبان انگلیسی به معنای تأثیرگذار است و در اصطلاح به کسی گفته می‌شود که با توجه به قدرت بالای تأثیرگذاری بر دنبال‌کنندگان (follower) فراوان خود در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند آنها را به خرید محصولات یا خدماتی که او در فضای مجازی تبلیغ و ترویج (promote) می‌کند، وادارد.
معادلی که معمولا در زبان فارسی از آن به عنوان معادل اینفلوئنسر اسفاده می‌کنند، اصطلاح شاخ مجازی است. البته چون کاربردی‌ترین بستر تبلیغاتی در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی در ایران، شبکه اینستاگرام است، از اصطلاح شاخ اینستا نیز در این جایگاه استفاده می‌شود.
نکته قابل توجه این است که بعضی‌ها معنای شاخ مجازی را با سلبریتی (celebrity) یا همان چهره سرشناس، اشتباه می‌گیرند. سلبریتی به اشخاصی گفته می‌شود که به واسطه فعالیت حرفه‌ای خود در عرصه‌هایی مثل هنر، ورزش، کنشگری اجتماعی و … که بازتاب اجتماعی چشمگیری دارند، نزد عموم مردم شناخته‌شده هستند. هرچند گاهی چهره‌های سرشناس هم به فعالیت اینفلوئنسری روی می‌آورند تا با استفاده از موقعیت خود کسب درآمد کنند؛ اما لزوما هر چهره سرشناسی، شاخ مجازی محسوب نمی‌شود. جالب اینجاست که فعالیت تبلیغاتی چهره‌های سرشناس در فضای مجازی با عنوان (celebrity branding) یا (celebrity endorsement) از گونه‌های دیگر بازاریابی، متمایز شده است.
اینفلوئنسرها چگونه این جایگاه را به دست می‌آورند؟
اگر شاخ‌های مجازی لزوما افراد سرشناس و برجسته نیستند، پس چگونه این جایگاه را به دست آورده‌اند و اکنون می‌توانند در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کنند و روی سلیقه و رأی مخاطبان تأثیر بگذراند؟
پاسخ این است که چنین افرادی شهرت خود را به طرق مختلف، معمولا در همان شبکه‌های اجتماعی به دست آورده‌اند. گاهی ممکن است این کار کاملا حساب‌شده صورت گرفته باشد. یعنی فرد با این نیّت که مثلا صفحه‌اش در اینستاگرام دیده شود و فالوئر بالا جذب کند، با توجه به سلیقه مخاطبان خود، اقدام به تولید محتوا می‌کند و پس از کسب تعداد فالوئر دلخواه، سراغ جذب آگهی می‌رود. گاهی هم این اتفاق خود به خود رخ می‌دهد. یعنی فرد چشم باز می‌کند و می‌بیند ایده‌های ساده‌اش، توسط بسیاری از کاربران پسندیده شده است. پس به موقع اقدام می‌کند و گام در مسیر کسب فالوئر بیشتر جهت رسیدن به اهداف تبلیغاتی می‌گذارد.
یکی از نمونه‌های معروف این ایام، یک جوان کارگر ایتالیایی‌سنگالی به اسم کابی لامه (Khaby Lame) است. او که در بحبوحه کرونا بیکار شده بود، در صفحه شخصی‌اش ویدئوهای خلاقانه‌ای با محتوای طنز منتشر کرد و بدون استفاده از کلام با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرد. به این ترتیب در عرض چند ماه به واسطه جذب فالوئر میلیونی و کسب درآمد بالا، به جرگه میلیونرها پیوست. اکنون که این مقاله در هفته پایانی مرداد ۱۴۰۰ نگارش می‌شود، تعداد دنبال‌کنندگان کالی لامه به چیزی حدود چهل میلیون نفر رسیده است.
اینفلوئنسر مارکتینگ به کدام نوع از اقسام بازاریابی نزدیک است؟
وقتی رویکردهای مختلف مارکتینگ بررسی می‌شود، صحبت از گونه‌های مختلف آن به میان می‌آید. اما درباره تشابه اینفلوئنسر مارکتینگ با نمونه‌های رایج، معمولا از دو صورت (B2B) و (WOM) یاد می‌شود.
بازاریابی تجارت به تجارت یا بنگاه به بنگاه که از آن به اختصار با عنوان B2B (business to business) یاد می‌شود، دلالت بر مارکتینگی دارد که در آن یک مجموعه تجاری در همکاری یا تهاتر با یک مجموعه تجاری دیگر، اقدام به فروش کالا یا ارائه خدمات خاصی می‌کند.
برای مثال اگر یک تولیدکننده قطعات پلاستیکی (به‌عنوان یک واحد تجاری) فروش محصولات خود را به تولیدکنندگان لوازم خانگی (به‌عنوان یک واحد تجاری دیگر) محدود کند تا در مقاطع مختلف سال به صورت عمده همه آنها را به فروش برساند، اقدام به بازاریابی B2B کرده است. از این رو به‌جای اینکه یک واحد بازاریابی را با هزینه‌های بالا فعال کند و قطعات درخواستی مشتریان کوچک را تأمین کند، بخش اصلی فروش و توزیع را به تولیدکنندگان لوازم خانگی می‌سپارد.
از این منظر، گاهی اینفلوئنسر مارکتینگ را با شیوه B2B مقایسه می‌کنند.
گاهی شخص تأثیرگذار یا اینفلوئنسر، صرفا مُبلّغ یا پروموت‌کننده محصول خاصی نیست؛ بلکه به‌اقتضای شغلش چیزی را معرفی می‌کند. مثلا وقتی یک کارشناس صنایع غذایی در قالب مقاله یا گزارش تصویری، محصولات یک شرکت لبنیاتی را نقد می‌کند، حین انجام فعالیت حرفه‌ای خود دست به تبلیغ کردن می‌زند که این کار می‌تواند مصداق رویکرد B2B باشد. هرچند هویت اینفلوئنسر مارکتینگ اساسا متفاوت است.
اما شیوه بازاریابی دهان به دهان که از آن به اختصار با عنوان WOM (word of mouth marketing) یاد می‌شود، شباهت بیشتری به مارکتینگ شاخ‌های مجازی دارد. در این شیوه هر مشتری به مثابه یک رسانه تبلیغاتی، درباره کیفیت محصول مورد نظر با دیگران صحبت می‌کند؛ یعنی چیزی که به خودیِ خود همیشه در تاریخ تجارت و بازرگانی وجود داشته است. به این ترتیب که هر محصولی را که خریداری کنید، بازخورد آن را به اطرافیان خود انتقال دهید.
اما تفاوتی که بین بازاریابی WOM و اینفلوئنسر مارکتینگ وجود دارد، مسئله صداقت در گفتار است. شهروندی که محصولی را خریداری کرده است و هیچ رابطه‌ای با شرکت تولیدکننده یا فروشنده ندارد، به راحتی تمامی معایب و نقطه‌ضعف‌های محصولات را به دیگران منتقل می‌کند. اما کسی که به‌عنوان چهره تأثیرگذار قصد دارد صرفا از موقعیتش برای درآمدزایی استفاده کند، لزوما همه مشکلات و معایب را برای مخاطبان انعکاس نمی‌دهد. هرچند چنین رویکرد غیرصادقانه‌ای، در بلندمدت اعتبار اینفلوئنسر را زیر سؤال می‌برد.
دو نکته بسیار مهم را در اینفلوئنسر مارکتینگ از یاد نبرید:
اخلاق
اخلاق حرفه‌ای و صداقت و شفافیت را سرلوحه کار خود قرار دهید. چنانکه ذکر کردیم، اتخاذ رویکرد غیرصادقانه‌ای که شفافیت تبلیغات را خدشه‌دار می‌کند، در بلندمدت اعتبار شما را نابود می‌کند.
آنالیز مخاطبان
همواره مخاطبان خود را رصد کنید و درباره دیجیتال مارکتینگ مطالعه داشته باشید. مهم‌ترین عنصر قابل توجه در فعالیت‌های مجازی، بررسی نرخ تعامل پست‌های شماست. نرخ تعامل یا همان نرخ درگیرکنندگی که دو معادل عبارت (engagement rate) در زبان فارسی هستند، از نسبت میزان بازدید (view)، پسند (like) و ذخیره‌سازی (save) هر پست به تعداد دنبال‌کنندگان آن صفحه به دست می‌آید.