تفاوت تیزرهای رسانه‌ای و
تیزرهای سوشال‌مدیا…
تیزر یک واژه انگلیسی است (teaser) و معنای کاربردی آن، قطعه ویدئویی کوتاهی است که یک فیلم، سریال یا برنامه تلویزیونی را معرفی می‌کند (teaser trailer). امروزه در ایران، معمولا از عبارت تیزر تبلیغاتی استفاده می‌کنیم و مقصودمان از آن، یک اثر ویدئویی کوتاه است که برمبنای طرح خلاقانه‌ای، با دادن داده‌های اطلاعاتی، درباره موضوع خاصی تبلیغ می‌کند. این موضوع می‌تواند یک کالا، یک شخص و یا یک باور باشد و تبلیغ آن ممکن است به‌صورت موافق یا مخالف (یعنی به‌نفع یا علیه آن) باشد.
مقصود از تیزر رسانه‌ای چیست؟
تلویزیون اولین رسانه تصویری بود که تبلیغات ویدئویی از آن پخش شد. رفته‌رفته همان محتواهای تصویری، در سینماها و قبل از نمایش فیلم‌ها پخش شدند. در یکی دو دهه اخیر و با شکل‌گیری پلتفرم‌های پخش ویدئو (VOD) این بسترها هم به‌مثابه رسانه‌های تصویری رسمی، مورد توجه قرار گرفتند. بدین ترتیب فرصت و بستر دیگری برای پخش ویدئوهای تبلیغاتی ایجاد شد تا معمولا قبل از پخش محتوای ویدئویی مد نظر، یک تیزر تبلیغاتی به‌صورت پیش‌آگهی (pre roll) ارائه شود.
از آنجا که همه این رسانه‌های تصویری (تلویزیون، سینما و پلتفرم‌های VOD) بستری برای پخش تبلیغات به‌حساب می‌آیند، رسانه‌های معتبر و رسمی محسوب می‌شوند. ازاین‌رو در عرف عام به ویدئوهای تبلیغاتی که جهت پخش از این بسترها ساخته می‌شود، تیزر رسانه رسانه‌ای می‌گویند.
تیزر تبیلغاتی هیچ‌وقت قدیمی نمی‌شود!
با وجود روش‌های جدید تبلیغاتی، مطمئنا هیچ‌گاه کاربرد تیزر تبلیغاتی به‌سادگی از بین نخواهد رفت. اگر فردی تصمیم بگیرد برای تبلیغ برند یا کارخانه‌اش از موشن گرافیک یا پوسترهای جذاب استفاده بکند، در کنار آن باز هم استفاده از تیزر تبلیغاتی با یک سناریوی جدید و متفاوت، یکی از گزینه‌های روی میز محسوب می‌شود. و از همه نکات مهم‌تر اینکه:
اشتراک‌گذاری نامحدود و رایگان در شبکه‌های اجتماعی فرصت ارزشمندی است که امکان نشر نامحدود هر محتوا و تیزری را به شما می‌دهد!
مقصود از تیزرهای سوشال‌مدیا چیست؟
شبکه‌های اجتماعی ابتدا در قالب نسخه‌های تحت وب و بعدتر به‌صورت اپلیکیشن، به‌عنوان بستری برای ارتباط بین کاربران شکل گرفتند. البته چنانکه می‌دانید، ارتباط بین کاربران این شبکه‌های مجازی، فقط به‌صورت پیامی (مانند پیام‌رسان‌ها) نیست. بلکه هرکس در صفحه شخصی‌اش، محتوای دلخواه خود را منتشر می‌کند. به‌این‌ترتیب، صفحات اختصاصی هر شخص حقیقی یا حقوقی به محلی برای تجلی افکار و عقایدش بدل می‌شوند و قابلیت بسیار خوبی برای تبلیغات و نمایش توانایی‌ها پیدا می‌کنند.
با این اوصاف ساخت و انتشار تیزرهای تبلیغاتی در صفحات شبکه‌های اجتماعی نیز رونق گرفت. اما از آنجا که دسترسی به این شبکه‌ها سهل‌الوصول‌تر است، و استانداردهای کیفی آن با رسانه‌های معتبر متفاوت است، کیفیت تیزرهایی که برای پخش در آنها ساخته می‌شود، هم کاملا متفاوت است. البته این بدان معنا نیست که لزوما کیفیت تیزرهای سوشال‌مدیا پایین‌تر است؛ اما استانداردهای عرفی متفاوت و تنوع بی‌حدومَرز مخاطبان آن، ساختار کلی متفاوتی می‌طلبد. بنابراین کارشناسان تولید محتوا و تبلیغات، برای این دسته از تیزرها تمایز قائل‌اند و از آن با عنوان تیزر سوشال‌مدیا یاد می‌کنند.
پیش از آنکه به مقایسه تطبیقی تیزرهای رسانه‌ای با تیزرهای سوشال‌مدیا بپردازیم، دسته دیگری از تیزرها را هم که ساختار خاصی دارند، در نظر داشته باشید: تیزرهای صنعتی مخصوص پخش در مانیتورهای نمایشگاهی‌اند و ساختار آنها به‌کلی با تیزرهای عامه‌پسند تبلیغاتی متفاوت است. البته گاهی جهت نمایش امکانات و موفقیت‌های یک مجموعه برای عموم مخاطبان، چنین تیزرهایی از بستر تلویزیون یا شبکه‌های اجتماعی هم پخش می‌شود؛ ولی به‌هرحال ساختار کلی آنها با سایر تیزرها متفاوت است.
مقایسه تطبیقی تیزرهای رسانه‌ای (تلویزیونی)
با تیزرهای سوشال‌مدیا
تیزر تلویزیونی و تیزر سوشال‌مدیا هم ویژگی‌های مشترک دارند و هم ویژگی‌های متفاوت؛ ویژگی‌های مشترک پدیده‌های مشابه، در واقع گویای اصول کلی آن مقوله‌ها هستند. به‌عبارت دیگر، ویژگی‌های مشترک تیزرهای تلویزیونی و سوشال‌مدیا، گویای مهم‌ترین اصول ساخت کلیه تیزرهای تبلیغاتی‌اند.
برای مثال در هر تیزری، زمان‌بندی از اهمیت خاصی برخوردار است. نویسنده سناریو و کارگردان تیزر، براساس وقتی که برای اثرشان در نظر گرفته شده است، باید بدانند که چه محتوایی تولید کنند و دقیقا در چه لحظه‌ای به مخاطب خود تلنگر بزنند. وقت کوتاه آگهی‌های بازرگانی، محدودیتی است که می‌توان آن را با تبحر به فرصت تبدیل کرد.علاوه‌بر سناریو و زمان‌بندی، کلیه تیزرهای تبلیغاتی، خصوصیات مشترک دیگری نیز دارند. خصوصیاتی ازقبیل موزیکال یا غیرموزیکال بودن، دارای گوینده (narrator) یا بدون نریشن بودن و…
شباهت و موقعیت‌های مشابه
تیزر تبلیغاتی و تیزر سوشال‌مدیا
ویژگی‌های هر اثری به‌اقتضای بستر پخش آن متفاوت خواهد بود. به این ترتیب تیزری که برای پخش از تلویزیون ساخته می‌شود، قطعا با تیزری که برای پخش از صفحه اختصاصی یک شرکت در اینستاگرام ساخته می‌شود، متفاوت خواهد بود. اما شباهت‌هایی هم دارند، برای مثال مورد عناصر ساخت که در پاراگراف قبل به‌عنوان یکی از موارد تفاوت بدان اشاره کردیم، به‌لحاظ ذاتی اساساً یکی از موارد تشابه است؛ به این معنا که هر تیزر خوب و استانداردی، حتماً باید دارای همان عناصر ساخت باشد.
مثلاً هر تیزر استانداردی حتماً باید سناریوی مشخص داشته باشد و هر سناریویی باید دارای زمان‌بندی خاصی برای آغاز و پایان و لحظه تأثیرگذاری بر مخاطب باشد. همچنین باوجود تفاوت در بستر پخش این تیزرها، می‌توان استراتژی‌های مشابهی را از طریق هریک از آنها دنبال کرد. برای مثال جهت سیاست‌گذاری‌‌های کمپین‌سازی، هم استفاده از بستر شبکه‌های اجتماعی و تیزرهای سوشال‌مدیا کارایی دارد، هم استفاده از بستر رسانه‌های معتبر و تیزرهای رسانه‌ای.
تفاوت تیزر تبلیغاتی و تیزر سوشال‌مدیا
عناصر ساخت
به‌موجب تفاوت‌هایی که در ساخت تیزرهای رسانه‌ای و تیزرهای سوشال‌مدیا وجود دارد و بدان اشاره کردیم، ابزار و مواد ساخت آنها نیز متفاوت خواهد بود. قاعدتا یک تیزر سطح بالا که برای پخش از بسترهای رسانه‌ای معتبر ساخته می‌شود، به پشتوانه یک سناریوی حرفه‌ای و با حضور عوامل و بازیگران باتجربه ساخته می‌شود و قطعا سازندگان آن از تمام توان مادی خود برای به‌کارگیری بهترین تجهیزات استفاده خواهند کرد.
سهولت دسترسی به بستر پخش و تأثیر آن در کاهش هزینه‌ها
با توجه به اینکه امکان استفاده از بستر تلویزیون و رسانه‌های معتبر برای هر مجموعه‌ای ممکن نیست، عموم کاربران شبکه‌های اجتماعی می‌توانند، به‌سادگی از طریق سوشال‌مدیا کسب‌وکار و فعالیت خود را تبلیغ کنند، و از سرمایه اندک خود، به‌جای هزینه کردن بابت یافتن بستر تبلیغاتی، در راستای بهبود کیفیت محتوا استفاده کنند.
به‌هرحال با توجه به اینکه ساخت این ویدئوها ارزان‌تر از ویدئوهای تلویزیونی است، برای جلوگیری از کاهش کیفیت آن، به این نکات توجه کنید:
- با استفاده از خلاقیت خود، سناریویی بنویسید که قابل‌اجرا و البته جذاب باشد تا اگر تیزر شما به‌لحاظ کیفی یارای مقابله با تیزرهای سطح بالا را ندارد، لااقل با ایده خود روی مخاطبان تأثیر بگذارید.
- قاعدتا تمام مراحل پیش‌تولید، تولید و پساتولید تیزرهای رسانه‌ای با تیزرهای سوشال‌مدیا متفاوت هستند؛ از انتخاب بازیگران گرفته تا تدوین کار. اما در طول هیچ‌یک از این پروسه‌ها، از نظر مشاوران متخصص بی‌نیاز نیستید. نهایتا تفاوت در آپشن‌هایی است که شما انتخاب می‌کنید؛ وگرنه هیچ‌یک از مراحل تولید را نباید نادیده گرفت.
- با توجه به اینکه طولانی شدن تیزر سوشال‌مدیا (به‌جز هزینه‌های ساخت) بابت حق پخش آگهی هزینه بیشتری ندارد، سازندگان آن بازه زمانی گسترده‌تری برای ارائه پیام خود در اختیار دارند.
معیارهای ساخت
استانداردهای ساخت در بسترهای رسانه‌ای معتبر، کاملا مشخص و تعریف‌شده است. بنابراین بین محتوای تیزرهای رسانه‌ای و تیزرهای سوشال مدیا تفاوت‌هایی ایجاد می‌شود. برای مثال با توجه به اینکه دسترسی کودکان و نوجوانان به تلویزیون ساده‌تر است، در سراسر دنیا حساسیت بیشتری نسبت به رده‌بندی سنی برنامه‌های تلویزیونی وجود دارد. همین امر باعث می‌شود که معیارهای خلق هر محتوایی در تلویزیون با شبکه‌های اجتماعی متفاوت باشد.
مخاطبان و اراده آنها برای تماشای تیزر
احتمالا مخاطبان تیزر رسانه‌ای (به‌لحاظ صنفی) گسترده‌تر از مخاطبان تیزر سوشال‌مدیا هستند.
تصور کنید قبل از بازی نیمه‌نهایی جام باشگاه‌های اروپا، افراد مختلفی (از اقشار و اصناف گوناگون) پای تلویزیون نشسته‌اند و ناچار آگهی‌های قبل از بازی را تماشا می‌کنند. اما محتوای یک صفحه در شبکه اجتماعی را بیشتر کسانی می‌بینند که با توجه به علایقشان، آن صفحه خاص را دنبال می‌کنند. این امر از دو جهت قابل بررسی است:
- از این لحاظ که بینندگان تیزرهای شبکه اجتماعی، با اراده خودشان، محتوای مورد نظر را دنبال می‌کنند، قطعا کار سازندگان آنها از بابت داشتن اشتراک ذهنی با مخاطب آسان‌تر است. ولی سازندگان تیزر تلویزیونی باید با خلاقیت بیشتر، کاری کنند که مخاطبان مختلفی را که لزوما پیگیر کار آنها نیستند، به خود جذب کنند.
- اینکه مخاطبان تیزر سوشال‌مدیا احتمالا به‌دلیل تخصص و علاقه مشترک، محتوای صفحه مورد نظر را دنبال می‌کنند، از یک لحاظ کار را آسان می‌کند و از یک لحاظ موجب دشواری آن می‌شود. اشتراک ذهنی با مخاطب، انتقال پیام را ساده‌تر می‌کند؛ اما از طرف دیگر توقع مخاطب را بالاتر می‌برد. چرا که مخاطب با توجه به شناخت و اطلاعاتش، انتظار دریافت محتوای فاخرتری دارد.