تبلیغات همسان
(native advertising / sponsored content)
تبلیغات همسان موجب بالا رفتن نرخ کلیک می‌شود و اگر ادامه این فرایند به خوبی مدیریت شود، می‌تواند باعث تحقق اهداف تجاری گردد. در مقابل نداشتن استراتژی‌های پیشبردی و پیگرانه می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد. در چنین شرایطی رشد نرخ کلیک، فقط مقطعی خواهد بود و پس از مدتی فروکش می‌کند.
تبلیغات همسان چیست و چه تأثیری در بالا رفتن نرخ کلیک (CTR) دارد؟
تبلیغات همسان به نوعی از تبلیغات اطلاق می‌شود که در هر فضا یا بستر مشخصی مابین داده‌های دیگر به مخاطبان عرضه می‌شود؛ بدون اینکه در نگاه اول رویکرد تبلیغاتی آن مشخص باشد. برای مثال تصور کنید بین پست‌ها و ویدئوهای سرگرم‌کننده یک طنزپرداز در ایسنتاگرام، با ویدئویی مواجه شوید که در میانه روایت طنزش، نام یک برند تجاری برده شود. ظاهر این پست اینستاگرامی، مثل سایر پست‌های آن صفحه به نظر می‌رسد و تصور شما این است که این پست نیز همسانِ سایر پست‌های آن است. حال اینکه برند خاصی به عنوان اسپانسر، سفارش ساخت آن را داده است و سازنده آن در میانه محتوای همسانِ ویدئوی خود، کار تبلیغ را هم انجام داده است.
اما فارغ از اینکه پس از مشاهده چندباره این دست تبلیغات برای مخاطب چه اتفاقی می‌افتد و در ذهنش چه تأثیری گذاشته می‌شود و نسبت به برند تبلیغ‌شده چه موضعی پیدا می‌کند، این نکته اهمیت بسیار زیادی دارد:
تبلیغات همسان می‌تواند موجب بالا رفتن نرخ کلیلک (CTR) شود؛ در حالی که آمار مربوط به آن کاملا قابل مشاهده و مطالعه است.
CTR چیست؟
نرخ کلیک (click through rate) عبارت است از نسبت میزان کلیک بر روی یک لینک خاص نسبت به میزان بازدید از آن. برای مثال اگر از صفحه‌ای که لینک شما در آن قرار گرفته است، ۲۰۰ بار بازدید شود و روی لینک تبلیغاتی شما فقط دو بار کلیک شود، نرخ کلیک شما یک درصد خواهد بود.
آیا به واسطه تبلیغات همسان، نرخ کلیک روی لینک‌ها و پست‌های تبلیغاتی شما بالا می‌رود؟
قاعدتا بسیار از کابرانی که تمایلی به دنبال کردن تبلیغات ندارند، اساسا روی تبلیغات بنری و پست‌های اتیکت‌داری که مشخصا تبلیغاتی هستند، کلیک نمی‌کنند. اما تبلیغات همسان، می‌تواند چنین اشخاصی را به تماشای تیزر یا کلیپی وادارد که محتوای آن تبلیغاتی است. بنابراین قطعا در مراحل اولیه، تبلیغات همسان منجر به بالا رفتن نرخ کلیک می‌شود.
اما پس از اینکه بسیاری از مخاطبانِ تبلیغات‌گریز و یا کسانی که صرفا دنبال اهداف مشخص خود در فضای مجازی هستند و بیهوده وقت تلف نمی‌کنند، به ماهیت این گونه تبلیغ‌ها پی ببرند، دیگر روی آنها کلیک نخواهند کرد. حتی اگر ناخواسته چنین تیزرهایی را تماشا کنند، صرفا موجبات رنجش خاطر خود را فراهم کرده‌اند و بعد از آن به راحتی از کنار چنین پست‌هایی خواهند گذشت.
آیا بالا رفتن نرخ کلیک به واسطه تبلیغات همسان، بازخورد مفیدی خواهد داشت؟
اگر تبلیغات همسان موجب بالارفتن (CTR) هم بشوند، لزوما موجب بالا رفتن فروش و استقبال از یک محصول نمی‌شوند. علاوه بر این بالا رفتن نرخ کلیک به واسطه تبلیغات همسان، پایدار نیست و بعد از مدت کوتاهی فروکش می‌کند. اساسا هر چیزی که کاربر و مخاطب آن را به عنوان یک پدیده حاشیه‌ای می‌شناسد، ممکن است بعد از مدتی کلا نادیده گرفته شود. دقیقا به همین دلیل پدیده‌های (banner blindness) و (ad blindness) به وجود آمده‌اند (تا کنون در قوامیس و فرهنگ‌های مجازی معادلی برای این اصطلاحات قرار داده نشده است. در ادامه این مقاله عبارت کورتبلیغی را به عنوان ترجمه این اصطلاحات به کار می‌بریم).
آیا روند صعودی نرخ کلیک به واسطه تبلیغات همسان همیشگی است؟
کورتبلیغی پدیده‌ای است که در آن شخص نمادها و عناصر تبلیغاتی تکرارشونده پیرامون خود را به دلیل بی‌اعتنایی و عادت همیشگی، دیگر نمی‌بیند و کاملا به آنها بی‌توجه می‌شود. مثلا تصور کنید که برای چک کردن نتایج مسابقات فوتبال روز، به یک سایت ورزشی مراجعه می‌کنید. لینک نتایج زنده بالای صفحه قرار گرفته است و اطراف آن بنرهای تبلیغاتی زیادی قرار دارد. اما شما بدون توجه به هیچ یک از تبلیغ‌ها، مستقیما وارد قسمت مورد نظر می‌شوید.
این اتفاق درباره تبلیغات محیطی و میدانی در فضای واقعی نیز رخ می‌دهد. شاید شما گاهی متوجه تغییر بیلبوردی که روی پل عابر محله‌تان قرار دارد، نشوید؛ حتی اگر هر روز از آنجا رد شوید و از روی پل عبور کنید. نگاه شما به پل عابر کاملا کاربردی و ابزاری است و از آن به عنوان وسیله‌ای برای رساندن خود به آن سوی بلوار استفاده می‌کنید. پس به مرور زمان بینایی خود را نسبت به حواشی آن از دست می‌دهید.
انواع تبلیغات همسان
دو رویکرد مهم در کاور و اتیکت ابتدایی تبلیغات همسان وجود دارد.
یکی مبتنی بر افشای ماهیت تبلیغاتی و اسپانسردار آن و دیگری مبتنی بر پنهان کردن این هویت.
هرچند بر اساس رویکرد اول، مخاطب از همان اول متوجه ماهیت اسپانسری محتوا (sponsored content) می‌شود، اما وجهه و اعتبار برند مورد نظر کاملا حفظ می‌شود و تعاملی محترمانه بین صاحبان برند و مخاطبان به وجود می‌آید. اما تبلیغات همسان پنهان، ممکن است موجب آزردگی کاربران شوند و به این ترتیب مصداق عدم رعایت حقوق ایشان شمرده شوند. ولی فارغ از این دو رویکرد که غالبا از همان ابتدای پست تبلیغاتی مشخص می‌شود، دو شیوه برای تولید محتوای همسان وجود دارد. اگر تبلیغات همسان به کلیت محتوای ارائه‌شده در بستر موجود آسیب نزند، مخاطبان می‌توانند آن را در کنار سایر داده‌های دلخواه بپذیرند. در غیر این صورت باز هم شاهد تأثیر معکوس چنین تبلیغاتی خواهیم بود.
افشای ماهیت تبلیغاتی و اسپانسر
یک تبلیغ (مثلا یک ویدئو) از بستر (platform) مشخصی ارائه می‌شود. تبلیغ همسان مورد نظر کاملا در همان فرمت شناخته‌شده تهیه می‌شود و دقیقا همان محتوای دلخواه مخاطبان همیشگی را عرضه می‌کند؛ فقط در میانه آن، به بهانه خاصی، اشاره‌ای به اسپانسر می‌شود. به این ترتیب، مخاطب، ویدئوی دلخواه خود را دنبال کرده و فقط در میانه آن برای چند ثانیه یک تبلیغ را هم مشاهده کرده است.
تصور کنید یک طنزپرداز در میانه پست‌های پرمخاطبش از بازیگر نقش مقابل خود بپرسد که «ساعتت رو از کجا خریدی؟». او هم در پاسخ اسم فروشگاهی را ببرد که نقش اسپانسر این تبلیغ را به عهده گرفته است. عموما چنین تبلیغ‌هایی موجب آزار مخاطبان نمی‌شود. چه بسا از طریق آنها واقعا به موارد دلخواه خود نیز دسترسی پیدا کنند.
پنهان کردن هویت
در این روش، شما با پستی روبه‌رو می‌شوید که در ظاهر کاملا مانند سایر پست‌های یک صفحه است. اما بعد از اینکه آن را تماشا می‌کنید، متوجه می‌شوید که کاملا ماهیت و محتوای تبلیغاتی دارد. استفاده از چنین شیوه‌ای می‌تواند مخاطبان را نسبت به پیچ مذکور، برای همیشه بدبین کند.