طراحی و مدیریت
کمپین‌های تبلیغاتی
کمپین تبلیغاتی (advertising campaign) چیست؟
واژه کمپین در زبان انگلیسی به معنای نبرد و کارزار است و کاربرد امروزی آن معمولا معطوف به کارزارهای سیاسی و انتخاباتی و پویش‌های مردمی می‌شود. اما کمپین تبلیغاتی، یک کارزار تبلیغاتی چندرسانه‌ای است که معمولا توسط یک بنگاه اقتصادی نیرومند یا برند سرشناس، برای اهداف تجاری در قالب عناوینی مثل تخفیف ویژه یا حراج شکل می‌گیرد تا ضمن ایجاد فرصتی برای سود دوطرفه (فروشنده و خریدار) موجبات شهرت بیشتر مجموعه مورد نظر را فراهم آورد.
مانند بسیاری از حراج‌ها، کمپین‌های تبلیغاتی هم مناسبتی هستند. حتما زمانی را که هنوز فضای مجازی و رسانه‌های متعدد شکل نگرفته بودند، به یاد دارید. زمانی که مثلا پیش از عید نوروز، نمایشگاه‌های نوروزی در سراسر کشور برگزار می‌شدند و مردم را به سوی خود می‌کشاندند. در حقیقت آن حراجی‌ها و رویدادهای تعریف‌شده، نخستین نمونه‌های کمپین تبلیغاتی قبل از دوران قدرت گرفتن دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی اینترنتی بودند.
حتما به یاد دارید که بانک‌ها در قالب تبلیغات هیجان‌انگیز تلویزیونی و با اتکا بر جوایز نقدی و غیرنقدی مثل خودرو، لوازم خانگی و …، مخاطبان را به سپرده‌گذاری طی مدت خاصی ترغیب می‌کردند. در حال حاضر به اقتضای شکل‌گیری و گسترش شگفت‌انگیزِ فضای مجازی و همچنین پیشرفت‌های چشم‌گیر در عرصه تبلیغات، طراحی کمپین‌های تبلیغاتی، تبدیل به یکی از مهم‌ترین گزینه‌ها در عرصه تبلیغات برای دریافت بازخوردهای سریع و فوری شده است.
رایج‌ترین نمونه کمپین‌های تبلیغاتی
چیزی که وجه تمایز کمپین‌های تبلیغاتی با رویدادها (events)، جشنواره‌ها و حراجی‌های قدیمی است، تحقق یافتن آن از طریق بسترهای چندرسانه‌ای IMC می‌باشد. مقصود از IMC، شبکه تبلیغاتی یکپارچه‌ای است که از طریق رسانه‌های مختلف، یک هدف خاص را به صورت هماهنگ و موازی دنبال می‌کند (integrated marketing communication).
رایج‌ترین نمونه کمپین‌های تبلیغاتی، کمپین‌های مناسبتی هستند. مثلا تصور کنید یک بازرگانی مشهور برای کالاهای خود از عید قربان تا عید غدیر تحت عنوان جشنواره عید تا عید، تخفیف ویژه بگذارد و برای معرفی آن به شهروندان، در اقصی نقاط کشور از بیلبوردهای تبلیغاتی استفاده کند و همان تبلیغات را با همان تِم و طراحی در شبکه‌های اجتماعی، تیزرهای تلویزیونی و آگهی‌های مطبوعاتی انعکاس دهد.
۵ راهبرد استراتژیک
در پایان این مقاله باید ذکر کنیم که در طراحی و اجرای پروژه‌های تبلیغاتی بزرگ، در نظر داشتن ۵ راهبرد استراتژیک موسوم به ۵M’s (5 M’s of advertising) بسیار مهم است. این ۵ نکته که با حرف M آغاز می‌شوند عبارت‌اند از:
- مأموریت (mission): به‌معنای اینکه اساسا چه طرح و نقشه‌ای پیش رو دارید و می‌خواهید چه کاری انجام دهید. معنای دیگر آن نیز دلالت بر کالا یا خدماتی دارد که قصد دارید آن را به مخاطبان معرفی کنید.
- پول (money): بودجه شما برای انجام این مأموریت چقدر است؟
- پیام (message): قصد دارید با تبلیغات و کمپین مورد نظر، چه پیامی را به مخاطبان و مشتریان خود انتقال دهید و از ارسال آن چه هدف یا اهدافی را دنبال می‌کنید؟
- رسانه (media): برای ارتباط با مخاطبان خود و انتقال پیام تبلیغاتی‌تان، از چه رسانه‌هایی استفاده خواهید کرد؟ رسانه‌های تصویری، چاپی یا شبکه‌های اجتماعی؟
- ارزیابی (measure): در این مرحله، پیش از اجرای عملیاتی آن، خودتان باید از بازخورد و نتیجه آن راضی باشید. به این معنی که با اجرای طرح‌های آزمایشی (pilot) یا هر شیوه علمی دیگری، بتوانید خودتان را با منطق قانع کنید که خروجی محاسبات شما نتیجه مناسبی خواهد داشت.
مهم‌ترین استراتژی‌ها
و راهکارهای طراحی کمپین تبلیغاتی
تیم طراح باید آشنایی کامل با همه ابزارهای تبلیغاتی داشته باشند.
ابزارهایی مثل، انواع محتوای تصویری (تیزر، موشن‌گرافیک و غیره)، انواع بیلبورد و بنر برای فضاهای شهری، انواع محتوای متنی مناسب برای وب‌سایت‌ها، کانال‌ها و شبکه‌های اجتماعی، ایمیل‌مارکتینگ، تبلیغات بنری و کلیکلی (PPC) در فضای مجازی، اینفلوئنسر مارکتینگ، فعالیت در زمینه بهینه‌سازی و سئو (SEO) و همچنین تمام قابلیت‌های تبلیغات به شیوه کلاسیک.
با داشتن چنین مهارت‌هایی، یک تیم طراحی خوب و باتجربه، می‌تواند به اقتضای موقعیت موجود، بهترین استراتژی بازاریابی (marketing strategy) ممکن را در جهت کمپین‌سازی موفق، پیاده بکند.
برنامه‌های تبلیغاتی باید یک کمپین واحد، تم و طرح یکسانی داشته باشند.
یعنی اگر بیلبورد بزرگراهی کمپین یک برند، قرمز رنگ است، تبلیغات تلویزیونی آن نیز باید تم قرمز داشته باشد. این اتحاد و یکسان بودن از ضروریات ایجاد کمپین است. زیرا در یک مدت‌زمان کوتاه، مخاطبان باید با عناصر و اِلِمان‌های مشابه، جذب ایده خاصی شوند.
خلاقیت در آفرینش
خلاقیت در آفرینش عبارات جذاب تبلیغاتی به عنوان شعارهای اصلی کمپین یکی از مهم‌ترین عناصر موفقیت کارزارهای تبلیغاتی است. پیش از این بارها مشاهده شده است که شعار یک تیزر تبیلغاتی در تلویزیون بین مردم رواج یافته است. این اتفاق گاهی برای کمپین‌های تبلیغاتی هم می‌افتد، و عبارات به کار رفته در یک بیلبورد یا آگهی اینترنتی، بین مردم شایع می‌شود. چنین پدیده‌ای دقیقا مصداق ایجاد میم اینترنتی (internet meme) است. میم‌های اینترنتی به مثابه ضرب‌المثل‌ها و کلیدواژه‌های پرکاربردی هستند که به‌واسطه فضای مجازی، بین کاربران و مردم رواج پیدا می‌کنند.
بررسی شاخص‌های کلیدی
بررسی شاخص‌های کلیدی عملکرد یا همان KPI (key performance indicator) برای روند صحیح و سنجیده موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی، اهمیت بسزایی دارد. مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد درباره این کارزارها عبارت‌اند از:
- بررسی نرخ کلیک در تبلیغات کلیکی یا همان CTR (click through rate).
- تحلیل نمودار افزایش مخاطبان و دنبال‌کنندگان (followers) در دوران اجرای کمپین نسبت به قبل و بعد از آن.
- زمان پخش ویدئوها و تیزرهای تبلیغاتی در بسترها و پلتفرم‌های تصویری (مثل یوتیوب و آپارات).
- مقایسه میزان فروش نسبت به قبل و بعد از برگزاری کمپین.
ارتباطات رسانه‌ای
تیم طراح باید کمپین یکپارچه خود را از طریق رسانه‌های مختلف پوشش دهد، تا در یک مدت‌زمان کوتاه، مخاطبان زیادی را به خود جذب کند. برای تحقق این امر، طراحان و مجریان کمپین‌های تبلیغاتی، باید ارتباطات رسانه‌ای فوق‌العاده‌ای داشته باشند تا بتوانند با برخورداری از حمایت مالی مناسب، اهداف خود را برآورده سازند.
برای مثال در کمپینی که همزمان تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردهای بزرگراهی و آگهی جراید کثیرالانتشار را شامل می‌شود، قطعا غیر از پشتیبانی مالی مناسب، باید ارتباطات رسانه‌ای قوی و ریشه‌داری نیز وجود داشته باشد. زیرا به فرض تأمین شدن هزینه‌ها، باید قدرت چانه‌زنی برای گرفتن بهترین تایم آگهی و مناسب‌ترین فضاهای شهری برای پخش و نصب تبلیغات خود را داشته باشید.
به این ترتیب شاید صنایع و بنگاه‌های کوچک و متوسط که به اختصار به آنها SME (small and medium enterprises) می‌گویند، به‌راحتی نتوانند یک کمپین پرهزینه را اجرا کنند. بنابراین اگر قصد طراحی کارزار تبلیغاتی برای یکی از این مؤسسات را دارید، متناسب با بودجه و قدرت پشتیبانی موجود اقدام کنید.