مقصود از محتوای تصویری در عرصه تبلیغات چیست؟
با تولد رسانه‌ها، تبلیغات رسانه‌ای نیز به وجود آمدند. واژه رسانه پیش از این هم در زبان فارسی به کار می‌رفته است. البته نه در معنای امروز؛ بلکه به‌معنای حسرت، اندوه و مصیبت و منظور از آن حس بدی بوده است که به‌واسطه‌ی یک اتفاق بد، به انسان می‌رسیده است. به همین دلیل به آن رسانه می‌گفته‌اند.
اما در زبان فارسی امروز، به ابزار یا مجموعه‌ای از ابزارها و امکانات که به مخاطبان داده‌های مختلف اطلاعاتی را می‌رساند و یا بین شبکه‌ای از اعضا، پیام‌ها و اطلاعات‌شان را جابه‌جا می‌کند، رسانه گفته می‌شود. به این ترتیب، رادیو، تلویزیون، سینما و مطبوعات، فقط بخشی از شبکه گسترده رسانه‌ها را تشکیل می‌دهند و در مقابل، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های اینترنتی، نقش پررنگ‌تری یافته‌اند.
چه کسانی می‌خواهند بهتر و بیشتر دیده شوند …
اما در بین جمعیت انبوه کاربران شبکه‌های اجتماعی، عده‌ای با اهداف مختلف، می‌خواهند بهتر و بیشتر دیده شوند؛ اهدافی که معمولا با رویکردهای اقتصادی، فرهنگی، هنری، سیاسی و اجتماعی دنبال می‌شوند. در این میان، اشخاصی که رویکرد اقتصادی دارند، نگاه جدی‌تر و حرفه‌ای‌تری برای تولید محتوا (content creation) در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی دارند. زیرا برای برآوردن مقاصدی مثل برندسازی شخصی (personal branding)، بازاریابی اینترنتی (digital marketing) و کسب‌وکار الکترونیک (electronic business) باید با محتوای جذاب‌تری به رقابت با رقبای نامدار و سرسخت خود بپردازند. از این رو با اختصاص وقت و سرمایه مشخص و استخدام نیروهای متخصص، تلاش می‌کنند تا هر روز و هر هفته، آخرین اطلاعات و داده‌های مفید مربوط به صنف خود را در قالب انواع ویدئو و تیزر تبلیغاتی، به مخاطبان خود ارائه دهند.
معمولا محتوای تصویری و ویدئویی، بیشتر از محتوای متنی و صوتی (podcast) برای اهداف تبلیغاتی به کار می‌رود. از این رو در این مقاله، مهم‌ترین انواع محتواهای تصویری را که در شبکه‌های اجتماعی از آنها استفاده می‌شود، به شما معرفی می‌کنیم. در ادامه، شما را به خواندن مطالب مفیدی درباره موشن‌گرافیک، تیزر تبلیغاتی، عکاسی تبلیغاتی و عکاسی صنعتی در کارخانه محتوای مدیاشو دعوت می‌کنیم.
موشن گرافیک
گرافیک متحرک (motion graphics) اثری است که با نرم‌افزارهای طراحی ساخته می‌شود. به‌واسطه این نرم‌افزارها، تصاویر مورد نظر به حرکت درمی‌آیند و در فرمت ویدئویی ارائه می‌شوند. این تصاویر، یا اِلِمان‌های گرافیکی و طراحی‌شده‌ای هستند که خودِ گرافیست‌ها خلق کرده‌اند، یا تصاویر واقعی (real) و برش‌خورده‌ای هستند که با استفاده از برنامه‌های گرافیکی به حرکت درمی‌آیند. نتیجه این فرایند معمولا همراه با صدا و صوتی ارائه می‌شود که درباره موضوع مورد نظر توضیح می‌دهد.
برای خلق موشن‌گرافیک تبلیغاتی، این عناصر را به یاد داشته باشید
- طراح و گرافیستی که با دانش خود، توانایی و مهارت آفرینش و انتخاب انواع اِلِمان‌ها و کاراکترهای گرافیکی را داشته باشد تا با استفاده از نرم‌افزار مناسب، از پسِ انجام کار برآید.
- چنانکه ذکر شد، ساخت موشن‌گرافیک در فضای نرم‌افزارهای خاصی صورت می‌گیرد. در این بین کارآمدترین و معروف‌ترین نرم‌افزار، یکی دیگر از برنامه‌های پرکاربرد ادوبی (Adobe) به نام افتر افکت (After effects) می‌باشد.
- یک سناریوی مناسب که بر مبنای آن محتوای تبلیغاتی دلخواه به‌خوبی ارائه شود.
- علاوه بر سناریویی که طبق آن تصاویر متحرک و کاراکترها در اثر ظاهر می‌شوند، متن مناسبی نیز باید در اختیار راوی (narrator) قرار بگیرد تا با خواندن آن، به موشن‌گرافیک جان بدهد. در کنار این عنصر صوتی (صدای راوی)، استفاده از موسیقی مناسب نیز به القای بهتر معانی کمک شایانی می‌کند.
دانش هنری گرافیست بیش از هر عنصر دیگری به جذابیت اثر کمک می‌کند
فارغ از همه این نکات و مسائل، دانش هنری گرافیست بیش از هر عنصر دیگری به جذابیت اثر کمک می‌کند. حرکت نرم و باورپذیر کاراکترها و اِلِمان‌های به‌کاررفته در موشن‌گرافیک، کار را بیش از پیش جذاب جلوه می‌دهد. استفاده از رنگ‌های مناسب و سایر شگردهای گرافیکی هم از مهم‌ترین نکات ساخت گرافیک متحرک هستند.
اما شاید در ذهن مخاطبان این سؤال ایجاد شود که اساسا چرا یک مفهوم تبلیغاتی را باید در قالب موشن‌گرافیک ارائه داد؟ آیا با ساخت یک تیزر تبلیغاتی نمی‌توانیم به همین اهداف دست پیدا کنیم؟
پاسخ این سؤال خیلی دشوار نیست! قطعا هزینه‌های ساخت یک تیزر تبلیغاتی بسیار بالاتر است. برای مثال تصور کنید هزینه‌های ساخت یک تیزر تبلیغاتی برای خط تولید کارخانه‌ای که بیرون شهر قرار دارد، با توجه به رفت‌وآمدِ عوامل تولید، حمل‌ونقل تجهیزات، تصویربرداری، صدابرداری، تدوین و … چقدر خواهد بود و آن را با هزینه ساخت موشن‌گرافیک مقایسه کنید. البته کاملا روشن است که هر موضوع و موقعیتی شرایط خاص خود را دارد و قطعا موشن‌گرافیک هم به‌تنهایی پاسخ‌گوی ایده‌های مختلف تبلیغاتی نیست، اما به‌هرحال قیمت مناسب ساخت موشن‌گرافیک، یکی از نکات مثب درباره این اثر تبلیغاتی است.
تیزر تبلیغاتی
بعد از انقلاب صنعتی و ایجاد رقابت تنگاتنگ اقتصادی، صاحبان حرف و مشاغل کوشیدند بیشتر و بهتر خود را به مشتری‌ها و مخاطبان خود معرفی کنند. اما اختراع برق و به‌تبع آن تولد رسانه قدرتمند تلویزیون در اوایل قرن بیستم، همه چیز را زیر و رو کرد. حالا تلویزیون ابزاری بود که تولیدکنندگان را تا قلب خانه مردم و خریداران کالاها و محصولاتشان، پیش می‌برد. پس از این طریق می‌توانستند خودشان را به همه معرفی کنند. با این رویکرد اولین آگهی‌های تبلیغاتی (TV advertisement) ساخته و از تلویزیون پخش شدند.
می‌گویند اولین تبلیغ تلویزیونی یا به عبارت امروزی تیزر تبلیغاتی، در سال ۱۹۴۱ از شبکه NBC پخش شده است. این آگهی بیست ثانیه‌ای که به سفارش کمپانی ساعت‌سازی بولووا (Bulova) ساخته شده بود، قبل از یک مسابقه حساس بیسبال پخش شد.
داشتن ایده خلاقانه و سناریوی جذاب
امروز بعد از گذشت بیش از ۸۰ سال از زمان نخستین آگهی تلویزیونی، هنوز ساخت تیزرهای تبلیغاتی جواب می‌دهد. هرچند نقش رسانه تلویزیون مثل گذشته پررنگ نیست، اما بسترهای دیگری برای ارائه این نوع تبلیغات به وجود آمده‌اند. مثلا خیلی از کسانی که کسب‌وکارهای کوچکی دارند و نمی‌توانند هزینه‌های سنگین آگهی‌های تلویزیونی را متقبل شوند، با ساخت تیزرهای ساده اما مفید، از بستر شبکه‌های اجتماعی برای معرفی خود استفاده می‌کنند. البته این بدان معنا نیست که برندها و کمپانی‌های نامدار در شبکه‌های اجتماعی حضور ندارند. شاید هیچ برندی را پیدا نکنید که در شبکه‌های اجتماعی، صفحه‌ای نداشته باشد.
به این ترتیب جایگاه خاص و همیشگی تیزرهای تبلیغاتی بیشتر مشخص می‌شود. اما نکته قابل توجه در ساخت این آثار، داشتن ایده خلاقانه و سناریوی جذاب است. بدیهی است که استفاده از عوامل خبره و تجهیزات مناسب در ساخت هر اثر ویدئویی و تصویری نتایج بهتری به جا می‌گذارد. اما امروز با توجه به اینکه این امکانات در اختیار بسیاری از کاربران فضای مجازی قرار دارد، برای ارائه کار جذابی که مخاطبان را به سمت خودتان سوق دهید، باید از ایده‌های بکر و ناب استفاده کنید.
عکاسی تبلیغاتی
بعد از اینکه ژوزف نیسفور نیپس در سال ۱۸۲۶ با تلاش بسیار، نخستین عکس تاریخ را ثبت کرد، شاید کمتر کسی به ابعاد تجاری صنعت عکاسی فکر می‌کرد. فرایند ثبت یک عکس ساعت‌ها طول می‌کشید و بیشتر شبیه جادوی عجیبی بود که تا قبل از عملیاتی شدنش، خیلی‌ها آن را امکان‌ناپذیر می‌دانستند. اما با گذشت زمان و پیشرفت صنعت عکاسی، دوربین‌های جدیدتری اختراع شدند؛ تا جایی که امروز کودکان هم می‌توانند به‌سادگی عکاسی کنند و تصاویر دلخواه‌شان را برای همیشه ثبت و ضبط کنند.
اما قاعدتا عکاسی تبلیغاتی پیش از آگهی تلویزیونی و تیزر تبلیغاتی به وجود آمد. پخش آگهی ویدئویی از بستر تلویزیون و از نیمه اول قرن ۲۰ آغاز شد. اما عکس تبلیغاتی از همان قرن ۱۹ در نشریات رواج پیدا کرد. مهم‌ترینِ این عکس‌ها، درباره پوشاک و صنعت مد بودند. هم‌زمان با پیشرفت صنعت عکاسی و دوربین‌های عکاسی، صنعت چاپ هم پیشرفت می‌کرد. به این ترتیب عکس‌های با کیفیت‌تری از طریق مطبوعات منتشر می‌شد و رفته‌رفته اهمیت عکاسی در زمینه تبلیغات نمود بیشتری پیدا می‌کرد.
شکوه و عظمت باید در نگاه عکاس باشد
اکنون وجود دوربین‌های پیشرفته دیجیتال و برنامه‌های مختلف ویرایش عکس، افق‌های تازه‌ای در هنر عکاسی به وجود آورده است. هرچند امکانات زیادی که حالا در اختیار داریم، کار را برای عکاسی ساده‌تر کرده است؛ اما رقابت بین عکاسان را هم دشواتر نموده و مانند تیزر تبلیغاتی خوب، عکس تبلیغاتی خوب هم باید ایده خوبی داشته باشد؛ وگرنه امکان ادیت و ویرایش عکس برای هر کسی ممکن است. این مصداقِ یک آموزه مهم و معروف در عکاسی است که می‌گوید:
«شکوه و عظمت باید در نگاه عکاس باشد».
در عکاسی تبلیغاتی هم دقیقا همین‌طور است. عکاس خوب با دانش کافی درباره طریقه استفاده از دوربین، زوایای عکاسی، نقش رنگ‌ها و سایه‌ها و سایر تکنیک‌های عکاسی، باید بهترین شرایط را برای خلق آثار دلخواه فراهم کند.
همه نکاتی که در عکاسی آموزش داده می‌شود، در عکاسی تبلیغاتی نیز کاربرد دارد. بنابراین در این زمینه هم عکاس باید با در نظر داشتن مواردی مثل تنظیم ISO، انتخاب زمینه جذاب و قاب مناسب، در بهترین حالت ممکن عکاسی کند. اما نکته قابل اهمیت در عکاسی تبلیغاتی، پیامی است که باید به مخاطب منتقل شود. شاید عکاس ترجیح بدهد که در یک عکس هنری یا مستند، فقط مخاطبانِ هنرمند و باهوش به پیام پنهانی اثرش پی ببرند؛ اما پیام عکس تبلیغاتی باید روشن و مشخص باشد تا عموم مخاطبان آن را دریابند و تحت تأثیر قرار بگیرند. عکاس تبلیغاتی باید به‌خوبی نیاز مشتری خود را درک کند و با خلاقیت خود به ایده‌هایش جان بدهد.
عکاسی صنعتی
در عکاسی تبلیغاتی، اُبژه مورد نظر ما تنها یکی از اِلِمان‌های حاضر در تصویر است. چه بسا عکاس با ایده‌پردازی خود و با استفاده از عناصر مختلف بخواهد پیام خود را به مخاطب ارائه بدهد. به عبارت بهتر، عکس تبلیغاتی همیشه حاوی پیام خاصی است. برای مثال یک بیلبورد تبلیغاتی را تصور کنید که در آن مردی خوش‌پوش با کت و شلوار ایستاده است و رو به دوربین با مسواک خاصی که موضوع تبلیغ ماست، مسواک می‌زند. ظاهر این تبلیغ این است که افراد به‌اصطلاح باکلاس و منظم که قاعدتا بهداشت دهان و دندان را رعایت می‌کنند، این برند از مسواک را انتخاب می‌کنند و پیام آن هم کیفیت بالای این محصول است.
عکاسی صنعتی و فروشگاه‌های آنلاین
اما عکاسی صنعتی بدون پرداختن به حواشی و پیام خاص، تنها در پی معرفی دقیق یک محصول از طریق عکس مناسب است. به عبارت دیگر، عکس صنعتی جهت معرفی کالا در فروشگاه‌های اینترنتی کاربرد دارد. مثلا عکس صنعتی یک ساعت مچی، باید به‌خوبی نمایان‌گر اندازه، شکل و ظاهر آن باشد؛ طوری که مخاطب با دیدن آن و البته خواندن توضیحات جانبی، قادر به تصمیم‌گیری برای خریدن یا نخریدن آن باشد. با توجه به اینکه در این نوع عکاسی معمولا محصولات از فاصله نزدیک‌تر و با جزئیات بیشتر مقابل دوربین عکاس قرار می‌گیرند، انتخاب لنز و به‌کارگیری نور و زمینه مناسب از اهمیت خاصی برخوردار هستند.
عکاس می‌تواند بسیاری از محصولات کوچک را در استودیوی خود و یا هرجای دیگری، مقابل کروماکی یا هر پس‌زمینه پرتابل مناسبی قرار دهد تا بعدا ادیت و ویرایش مورد نیاز را در نرم‌افزارهایی مثل ادوبی لایت روم (Adobe light room) انجام دهد. اما چالش اصلی وقتی ایجاد می‌شود که پای محصولاتی در میان است که عکاسی از آنها خارج از محیط صنعتی کارخانه به‌راحتی امکان‌پذیر نیست؛ مثل عکاسی از کندانسور سیستم‌های تهویه مطبوع. اینجاست که عکاس با دانش و مهارت بالای خود، باید از بهترین زوایا عکاسی کند تا بعدا با ویرایش نهایی، صورت جذاب آن را به مخاطبان ارائه دهد.